Ingresar al mundo de las picanterías fue, para mí, una experiencia transformadora. Antes de trabajar en la Municipalidad de Piura, conocía de cerca el esfuerzo y la pasión de mi hermana Patricia Jibaja, quien venía impulsando este proyecto cultural con determinación. Su trabajo permitió acercarme a un sector que, a primera vista, podía parecer solo un conjunto de restaurantes tradicionales, pero que en realidad encierra un universo de historia, identidad y sacrificio. Descubrí que las picanterías son el sustento principal de muchas familias y, al mismo tiempo, un símbolo vivo de la herencia cultural piurana.
La pandemia golpeó duramente a este sector. El aislamiento y las restricciones redujeron drásticamente su actividad, generando pérdidas significativas y dejando en evidencia la fragilidad de un rubro que, pese a su importancia cultural, carecía de apoyos formales. Ese contexto convirtió al marketing en un aliado estratégico para reinventarse y volver a posicionarse.
Construir identidad desde el marketing
Uno de los hitos más importantes fue la creación de la Asociación de Picanterías Piuranas. Este proceso —liderado por mi hermana— sirvió para unificar esfuerzos y dar representatividad a todo el sector. Mi aporte se centró en el desarrollo del logo y la identidad visual, lo que permitió que la asociación contara con una marca reconocible y coherente. Este trabajo de branding se convirtió en un plus fundamental para diferenciar al gremio, consolidar su presencia y fortalecer su legitimidad. A la par, visitamos las picanterías distrito por distrito, conociendo la realidad de cada una, proponiendo mejoras en sus espacios y trabajando en el aspecto visual. El merchandising jugó un papel clave: rótulos, banderines y señalización ayudaron a mejorar la experiencia de los clientes. Sabemos que todo entra por los ojos, y era imprescindible que la autenticidad gastronómica se reflejara en cada detalle del entorno.
De la ruta a la vitrina internacional
Con la Ruta de la Picantería Piurana se logró articular el trabajo de representantes emblemáticos de distintos distritos de la provincia. Cada una aportaba no solo su sazón, sino también su historia y su manera particular de mantener viva la tradición.
El esfuerzo alcanzó su máxima expresión en eventos de gran impacto, como “Piura Pica”, realizado en la Plaza de Armas de Piura. Aunque el nombre del evento fue generado previamente, me encargué de desarrollar el branding y la temática, lo que incluyó la disposición de los stands, la integración de artesanos y la ambientación visual. La respuesta fue masiva y positiva: la plaza se llenó desde el inicio hasta el cierre, con un ambiente de fiesta, baile y orgullo regional.
Este posicionamiento permitió que la ruta y la Asociación de Picanterías se convirtieran en una auténtica vitrina internacional. El proyecto atrajo la atención de programas y medios de gran alcance como National Geographic, que realizó un documental sobre las picanterías, así como cadenas nacionales como RPP, América Televisión y otros, que difundieron reportajes en sus plataformas masivas. Además, embajadores internacionales y representantes de instituciones extranjeras participaron en actividades. Ese reconocimiento abrió las puertas a nuevas invitaciones y consolidó a las picanterías piuranas como un caso de éxito que combina tradición, marketing y gestión cultural.
Marketing con propósito social
Más allá del impacto mediático, este proceso tuvo un efecto profundo en las propias picanterías. Varias de ellas, que no tenían presencia digital, ahora cuentan con páginas en Facebook, perfiles en Instagram y comunidades en TikTok. El marketing digital permitió amplificar su voz, atraer nuevos clientes y construir redes de apoyo.
El rol del marketing aquí no fue solo promocional: también fue formativo y estratégico. Se organizaron capacitaciones, se gestionaron auspicios en plena pandemia y se brindaron herramientas para que cada picantería pudiera mejorar su competitividad sin perder su esencia.
Mucho más que un plato de comida
Hablar de picanterías es hablar de cultura, historia, turismo y sostenibilidad. Algunas mantienen sus propios sembríos, cerrando un ciclo productivo que va desde la tierra hasta el plato. Otras conservan prácticas ancestrales en la preparación de la chicha de jora o en el uso de insumos locales que otorgan autenticidad a cada receta.
Cada visita a una picantería es, en realidad, una inmersión en la identidad de un distrito y en la memoria de una familia. Esa autenticidad es lo que las convierte en un recurso invaluable para el turismo y en un estandarte del patrimonio cultural regional.
Reflexión final
Lo aprendido en este camino me lleva a una conclusión clara: el marketing no es solo un aliado comercial, es un estratega cultural. Cuando se aplica con enfoque social y patrimonial, permite dar visibilidad, fortalecer identidades y abrir puertas que de otra manera permanecerían cerradas.
Hoy, las picanterías piuranas son un ejemplo de cómo un sector tradicional, aparentemente olvidado, puede convertirse en un referente cultural y económico cuando se articulan esfuerzos entre comunidad, instituciones y profesionales comprometidos.
Para los estudiantes de administración y marketing, este caso es una lección viva: el verdadero impacto del marketing no está únicamente en aumentar ventas, sino en transformar realidades, preservar tradiciones y proyectar culturas hacia el futuro.
En definitiva, el marketing bien aplicado no borra la tradición, la amplifica; no reemplaza la cultura, la proyecta al mundo.