En un contexto donde la competencia y la exigencia del consumidor van en aumento, la investigación de mercados debería ser el mapa que guíe cualquier acción de marketing. Sin embargo, en la práctica ocurre lo contrario: tanto las grandes empresas como los emprendimientos emergentes suelen enfocarse en crear estrategias —tanto en el entorno físico como digital— sin contar con información sólida respecto a las características de sus clientes, las competencias y las tendencias del mercado. Este error es común en un mercado donde muchos negocios nacen cada mes, pero pocos sobreviven gracias a una visión impulsiva de “primero crear y después ajustar”.
Es importante resaltar la función que cumple la investigación de mercados en el desarrollo de cada marca. Herramientas aplicadas de manera correcta, como un barómetro de competencia o un benchmarking, permiten observar cómo se desenvuelven otras marcas en un sector o rubro específico antes de tomar decisiones. Identificar oportunidades de mejora y evaluar sus fortalezas y debilidades guiará el camino hacia la construcción del valor diferencial, un concepto frecuente en marketing, pero que pocas empresas lo tienen bien adherido. Definir el principal atributo diferenciador de una marca no solo genera que esta sea reconocida y preferida por los clientes, sino que también logra una diferenciación ante la competencia, posicionamiento en el mercado y el cumplimiento de expectativas del consumidor.
Por otro lado, también es relevante enfatizar la importancia y la utilidad de la investigación del comportamiento del consumidor, ya que sus decisiones no son aisladas de lo que sucede en su entorno, sino influenciadas por factores sociales, económicos, tecnológicos o políticos. Toda institución debería tener información actualizada para la difusión de mensajes más cercanos, realistas y entendibles para el cliente, evitando la creación de estrategias o contenido descontextualizados.
Muchas marcas han logrado posicionarse gracias a la investigación y a la capacidad de interpretar coyunturas sociales virales. Aquellas que aprovecharon estos contextos para aplicar estrategias publicitarias alineadas con lo que marcaba tendencia lograron situarse un paso adelante.
La creatividad es fundamental en los negocios, pero también la ausencia de datos concretos y un camino estructurado puede orillarnos a campañas con escasa rentabilidad que nos llevarán a un fracaso temprano de nuestra marca. Entonces surge la interrogante: ¿por qué ver la investigación de mercados como un gasto innecesario o un proceso que retrasa el lanzamiento de un producto? Por el contrario, debería plantearse como una inversión estratégica y anticipada que reduzca la incertidumbre y acreciente la probabilidad de éxito.
En el ámbito académico, la investigación de mercados a menudo se percibe como un requisito y no como una herramienta estratégica. Sin embargo, es imposible imaginar el lanzamiento de un nuevo iPhone sin haber identificado previamente una necesidad del mercado, o la apertura de una franquicia (como KFC) sin un estudio de demanda. Las técnicas de recolección de datos, como encuestas, entrevistas o focus groups, son clave para definir estrategias basadas en información real.
Finalmente, es evidente que el marketing no se trata solo de creatividad, contenido en redes sociales o publicidad, sino también de la investigación que hay detrás de estas acciones. Una estrategia correcta de mercadotecnia será aquella que combine innovación, impulso y, sobre todo, conocimiento del entorno donde se desenvuelve la marca y el cliente al cual apunta. Esto permite la creación de relaciones perdurables al sentirse escuchados y atendidos; respondiendo así la pregunta inicial: ¿crear antes de investigar? No, es importante investigar antes de crear.