La universidad frente al reto de enseñar marketing en tiempos de inteligencia artificial

La inteligencia artificial ha irrumpido en el marketing con una velocidad que las universidades aún no terminan de procesar. Herramientas como ChatGPT, Midjourney o los sistemas de automatización publicitaria de Meta y Google han transformado en meses lo que antes tardaba años en cambiar. En la actualidad, un estudiante de administración puede generar en minutos una campaña completa, un copy, imágenes, segmentación y métricas proyectadas sin haber comprendido todavía por qué un consumidor elige una marca sobre otra. Ese es precisamente el problema que las facultades de ciencias empresariales deben resolver con urgencia. Según el Foro Económico Mundial (2023), el 44 % de las competencias laborales actuales quedarán obsoletas en los próximos cinco años debido a la adopción masiva de la inteligencia artificial. Este panorama obliga a repensar no solo qué se enseña en los programas de marketing, sino cómo se enseña y con qué propósito, porque una formación que prepare únicamente para usar herramientas que mañana serán reemplazadas por versiones más potentes no es formación estratégica, es capacitación temporal con fecha de vencimiento.

El riesgo más serio no es que la inteligencia artificial reemplace al profesional del marketing, sino que forme profesionales que no sepan hacer lo que la inteligencia artificial no puede hacer. Un algoritmo puede optimizar una pauta publicitaria, personalizar un mensaje o predecir el comportamiento de compra con una precisión asombrosa, pero no puede comprender el contexto cultural de una comunidad, leer la tensión emocional de una negociación o tomar decisiones éticas frente a una crisis de reputación. Son precisamente esas capacidades las que el mercado pagará con mayor valor en los próximos años, tal como lo sostienen Davenport y Mittal (2023) en All In on AI, donde argumentan que las organizaciones que mejor aprovechan la inteligencia artificial no son las que sustituyen el juicio humano, sino las que lo potencian mediante una combinación de datos, creatividad y criterio estratégico. En ese sentido, la universidad tiene la responsabilidad de formar administradores que usen la inteligencia artificial como herramienta subordinada al pensamiento crítico y no como sustituto de él, integrando en los planes de estudio proyectos reales, dilemas éticos del entorno digital y una visión del marketing centrada en el ser humano y no en el algoritmo.

La pregunta que las facultades de Administración deben responder hoy no es si deben incorporar inteligencia artificial en sus aulas, porque esa discusión ya está resuelta: la respuesta es sí y con urgencia. La pregunta real es: ¿qué tipo de profesional queremos formar cuando la inteligencia artificial ya puede ejecutar las tareas técnicas del marketing mejor que un egresado promedio? Y la respuesta exige valentía académica: necesitamos administradores con pensamiento estratégico profundo, sensibilidad hacia el consumidor y criterio ético para decidir qué automatizar y qué no.