Influencers y consumo: ¿recomendación auténtica o persuasión encubierta?

En la última década, la figura del influencer ha redefinido las reglas del marketing y del consumo; millones de personas en todo el mundo toman decisiones de compra basándose en lo que un creador de contenido recomienda en sus redes sociales, convencidos de que se trata de una opinión genuina nacida de la experiencia personal, sin embargo, lo que muchos consumidores no saben o prefieren ignorar es que detrás de gran parte de esas recomendaciones existe un contrato comercial, una tarifa pactada y una estrategia de posicionamiento diseñada con precisión por equipos de marketing, tal como lo documenta Abidin (2018) en su investigación sobre la economía de la influencia, en la que concluye que la autenticidad percibida es en sí misma un producto cuidadosamente construido, pues los influencers más exitosos no son necesariamente los más honestos, sino los más hábiles para hacer que la publicidad parezca conversación, convirtiendo así la persuasión encubierta en el formato publicitario más eficaz y, al mismo tiempo, más difícil de detectar por el consumidor promedio.

El problema no radica en que los influencers cobren por promocionar productos, pues eso es legítimo y forma parte del ecosistema del marketing digital moderno; el problema es la opacidad con la que opera buena parte de esta industria, ya que según un informe de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, 2023), más del 60 % de las publicaciones patrocinadas en redes sociales no identifican claramente su naturaleza comercial, lo que induce al consumidor a procesar ese contenido como una recomendación libre y desinteresada cuando en realidad es publicidad pagada, a esto se suma el efecto del parasocial bond o vínculo para social, fenómeno por el cual el seguidor desarrolla una relación emocional unilateral con el influencer que genera niveles de confianza comparables a los de una amistad real, y es precisamente esa confianza la que las marcas compran cuando contratan a un creador de contenido; Kotler et al. (2023) advierten en Marketing 6.0 que este tipo de marketing de influencia, cuando no se gestiona con transparencia, erosiona la confianza del consumidor a largo plazo y termina dañando tanto a la marca como al propio influencer, pues una vez que la audiencia percibe el engaño, la credibilidad construida durante años puede desaparecer en horas.

Ante este escenario, la respuesta no es demonizar el marketing de influencia ni idealizar su potencial; la respuesta es exigir transparencia, regulación y criterio ético tanto de las marcas que contratan como de los creadores que promocionan y de los consumidores que deciden, porque en un mercado donde la autenticidad se vende como producto, el pensamiento crítico se convierte en la única herramienta real de defensa del consumidor; como profesionales de la administración, tenemos la responsabilidad de diseñar estrategias de influencia que informen con honestidad en lugar de explotar la confianza de las audiencias, porque las empresas que construyen su reputación sobre la persuasión encubierta no están construyendo marcas sostenibles, están acumulando una deuda de credibilidad que tarde o temprano el mercado les cobrará.

La pregunta que cada empresa debe responder antes de firmar un contrato con un influencer es clara: ¿estamos usando su voz para ofrecer valor real al consumidor o simplemente para comprar su confianza sin merecerla?