Influencers y consumo: ¿recomendación auténtica o persuasión encubierta?

En la última década, la figura del influencer ha redefinido las reglas del marketing y del consumo. Millones de personas en todo el mundo toman decisiones de compra basándose en lo que un creador de contenido recomienda en sus redes sociales, convencidas de que se trata de una opinión genuina, nacida de la experiencia personal. Sin embargo, lo que muchos consumidores no saben o prefieren ignorar es que detrás de gran parte de esas recomendaciones existe un contrato comercial, una tarifa pactada y una estrategia de posicionamiento diseñada con precisión por equipos de marketing.

Tal como lo documenta Abidin (2018) en su investigación sobre la economía de la influencia, la autenticidad percibida es, en sí misma, un producto cuidadosamente construido. Los influencers más exitosos no son necesariamente los más honestos, sino los más hábiles para hacer que la publicidad parezca una conversación, convirtiendo así la persuasión encubierta en uno de los formatos publicitarios más eficaces y, al mismo tiempo, más difíciles de detectar para el consumidor promedio.

El problema no radica en que los influencers cobren por promocionar productos, pues eso es legítimo y forma parte del ecosistema del marketing digital moderno. El problema está en la opacidad con la que opera buena parte de esta industria. Según un informe de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, 2023), más del 60 % de las publicaciones patrocinadas en redes sociales no identifican claramente su naturaleza comercial. Esto induce al consumidor a procesar ese contenido como una recomendación libre y desinteresada, cuando en realidad se trata de publicidad pagada.

A esto se suma el efecto del parasocial bond o vínculo parasocial, fenómeno por el cual el seguidor desarrolla una relación emocional unilateral con el influencer, que puede generar niveles de confianza comparables a los de una amistad real. Y es precisamente esa confianza la que las marcas compran cuando contratan a un creador de contenido. Kotler et al. (2023) advierten en Marketing 6.0 que este tipo de marketing de influencia, cuando no se gestiona con transparencia, erosiona la confianza del consumidor a largo plazo y termina dañando tanto a la marca como al propio influencer. Una vez que la audiencia percibe el engaño, la credibilidad construida durante años puede desaparecer en cuestión de horas.

Ante este escenario, la respuesta no es demonizar el marketing de influencia ni idealizar su potencial. La respuesta es exigir transparencia, regulación y criterio ético tanto a las marcas que contratan como a los creadores que promocionan y a los consumidores que deciden. En un mercado donde la autenticidad se vende como producto, el pensamiento crítico se convierte en una de las principales herramientas de defensa del consumidor.

Como profesionales de la administración, tenemos la responsabilidad de diseñar estrategias de influencia que informen con honestidad en lugar de explotar la confianza de las audiencias. Las empresas que construyen su reputación sobre la persuasión encubierta no están construyendo marcas sostenibles; están acumulando una deuda de credibilidad que, tarde o temprano, el mercado les cobrará.

La pregunta que cada empresa debe responder antes de firmar un contrato con un influencer es clara: ¿estamos usando su voz para ofrecer valor real al consumidor o simplemente para comprar su confianza sin merecerla?