La IA no vino a reemplazar el marketing, vino a devolverle su lugar

Hace unos días asistí al 25.° Congreso Anual de Marketing y salí con una idea que no ha dejado de darme vueltas: el mayor desafío del marketing hoy no es aprender a usar inteligencia artificial, sino recuperar el lugar estratégico que nunca debió perder.

La reflexión comenzó con un dato incómodo: solo el 24 % de los CEOs confía en que el marketing impacta directamente en el crecimiento del negocio. La cifra explica mucho de lo que hemos vivido durante años. En muchas organizaciones, el marketing pasó de definir la propuesta de valor y participar en las decisiones estratégicas a convertirse, principalmente, en un área de ejecución: campañas, piezas gráficas y redes sociales. Pasó de pensar el negocio a operar sus herramientas.

Quizá esa desconfianza también sea responsabilidad nuestra. Durante demasiado tiempo aceptamos medir nuestro éxito por clics, alcance o número de seguidores, mientras los directorios esperaban respuestas sobre crecimiento, rentabilidad y generación de valor. Cuando el marketing deja de hablar el lenguaje del negocio, termina alejándose de las decisiones que realmente lo transforman.

Por eso, lejos de representar una amenaza, la inteligencia artificial puede convertirse en la oportunidad para recuperar ese rol estratégico. No porque piense por nosotros, sino porque nos libera de tareas operativas para volver a dedicar tiempo a lo que realmente aporta valor: comprender al consumidor, identificar oportunidades y tomar mejores decisiones.

Uno de los hallazgos que más llamó mi atención fue comprobar cómo está cambiando el comportamiento del consumidor peruano. Hoy ya no solo busca información; también consulta. Según las cifras presentadas durante el congreso, el 81,9 % de los peruanos utiliza herramientas como ChatGPT o Gemini para evaluar o decidir sus compras en línea, y el 88,4 % reconoce que esas recomendaciones influyen en la percepción que construyen sobre una marca.

Estamos dejando atrás la era de los buscadores para entrar en la era de los asistentes digitales. La inteligencia artificial se está convirtiendo en un primer asesor que ayuda a reducir la incertidumbre y facilita la toma de decisiones.

Mientras escuchaba la exposición de Rolando Arellano, no podía evitar pensar en nuestra propia realidad.

Como coordinadora de Marketing en la UCV campus Moyobamba, observo este comportamiento todos los días. Las familias aspiracionales de nuestra región buscan, principalmente, dos cosas: brindar mejores oportunidades educativas a sus hijos y fortalecer sus proyectos de emprendimiento. Son decisiones profundamente importantes porque representan movilidad social, crecimiento y la posibilidad de construir un futuro diferente.

Cuando Arellano describía al "consumidor inteligente", entendí que estaba describiendo también a muchos de nuestros estudiantes. Jóvenes que, en numerosos casos, son la primera generación universitaria de sus familias. Personas que no esperan que el camino sea fácil, sino que buscan instituciones capaces de potenciar su esfuerzo y acompañar su proyecto de vida.

En ese momento comprendí que nuestro lema, "Solo para los que quieren salir adelante", dejaba de ser únicamente un mensaje institucional para convertirse en un insight respaldado por la realidad.

Otro aprendizaje importante fue entender que la confianza en la inteligencia artificial no se construye automáticamente. El consumidor confía cuando las recomendaciones provienen de múltiples fuentes, las explicaciones son claras, existen opiniones verificables de otros usuarios y las marcas son transparentes sobre el uso de imágenes o contenidos generados mediante IA. La tecnología genera valor, pero solo cuando también genera confianza.

Sin embargo, el mayor aprendizaje fue confirmar que el debate nunca debió plantearse como una elección entre tecnología y talento humano.

La inteligencia artificial puede analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones y personalizar experiencias a una velocidad imposible para cualquier equipo. Pero sigue siendo el criterio humano el que convierte esos datos en decisiones relevantes, interpreta los contextos y construye conexiones emocionales auténticas.

Las cifras del congreso también mostraban esa realidad: los consumidores valoran la IA para resolver consultas rutinarias y agilizar procesos, pero siguen prefiriendo la interacción humana cuando enfrentan decisiones complejas o emocionalmente significativas. En esos casos esperan empatía, criterio y confianza. Ningún algoritmo reemplaza todavía esas capacidades.

Tampoco la inteligencia artificial resolverá un problema de estrategia si la organización no tiene claridad sobre el valor que quiere construir. La tecnología puede acelerar las respuestas, pero no sustituye la capacidad de formular las preguntas correctas.

En educación, este desafío adquiere una dimensión aún mayor. No se trata únicamente de atraer estudiantes, sino de acompañarlos en una de las decisiones más importantes de sus vidas. La IA puede ayudarnos a personalizar procesos, responder con mayor rapidez y comprender mejor sus necesidades. Pero la confianza sigue construyéndose desde las personas.

La inteligencia artificial seguirá evolucionando. Hará las campañas más eficientes, los procesos más rápidos y los análisis más precisos. Pero todavía necesita que alguien interprete la realidad, cuestione las respuestas y comprenda aquello que ningún dato explica por completo.

Ese seguirá siendo el verdadero trabajo del marketing.