Más allá del marketing: el desafío de cumplir la promesa de valor

En el contexto empresarial actual, el marketing se ha consolidado como una herramienta estratégica para posicionarse, diferenciarse y atraer clientes en mercados cada vez más competitivos. Sin embargo, cuando las expectativas generadas por estas estrategias no son respaldadas por una gestión interna eficiente, se producen inconsistencias que afectan la reputación y el desempeño a largo plazo de la organización.

Desde el marketing, las empresas no solo buscan incrementar sus ventas, sino definir y comunicar una promesa de valor que las diferencie en el mercado. A través de estrategias de posicionamiento y diversos canales de comunicación, se construyen expectativas que influyen directamente en la percepción del consumidor y su decisión de compra. Por ello, la claridad y consistencia del mensaje resultan fundamentales.

No obstante, la materialización de esa promesa depende directamente de la gestión interna de la organización. Cuando no existe una planificación adecuada, se genera una falta de alineación entre la estrategia comercial y la capacidad operativa, lo que puede evidenciarse en fallas en el servicio ofrecido. Un ejemplo de ello se observa en la sanción impuesta por el Indecopi (2025) a Interbank por una falla en sus sistemas que afectó los saldos disponibles de miles de usuarios, además de una comunicación tardía frente al incidente. Este caso evidencia cómo deficiencias en la gestión interna pueden impactar directamente en la experiencia del cliente y en la credibilidad de la entidad.

Estas deficiencias internas no permanecen aisladas dentro de la empresa, sino que repercuten directamente en su desempeño. Cuando lo que se promete no se cumple, la reputación corporativa comienza a debilitarse, lo que puede afectar tanto los ingresos como la competitividad. En este contexto, la confianza del consumidor —considerada un activo intangible estratégico— se ve comprometida, limitando el crecimiento sostenible y afectando la proyección a largo plazo de la empresa.

Un contraste interesante se observa en empresas que han logrado mantener coherencia entre lo que comunican y lo que realmente ofrecen. Un ejemplo de ello es Renzo Costa, que ha fortalecido su presencia en el mercado mediante la expansión de sus canales digitales y estrategias comerciales adaptadas a las nuevas dinámicas de consumo. Según información del diario Gestión (2024), la empresa proyecta un crecimiento en sus ventas de entre 4 % y 5 %, evidenciando resultados positivos asociados a estas estrategias. Este desempeño refleja una adecuada articulación entre su propuesta de valor y la gestión de sus operaciones.

Desde una perspectiva orientada al futuro, resulta esencial comprender que el crecimiento empresarial no depende únicamente de la capacidad de atraer clientes, sino también de sostener con una gestión eficiente aquello que se comunica al mercado. Una organización sólida requiere coordinación entre sus áreas, planificación realista y liderazgo estratégico que garantice el cumplimiento de sus compromisos.