¿Más turistas o más valor? El nuevo desafío del turismo
Directora de la Escuela de Administración en Turismo y Hotelería
El turismo internacional cerró en 2025 con una señal clara de recuperación: 1520 millones de llegadas internacionales, casi 60 millones más que en 2024 y alrededor de 20 millones por encima del nivel registrado en 2019, según ONU Turismo. Después del fuerte crecimiento de 2023 y 2024, el ritmo comenzó a moderarse: las llegadas aumentaron 4 % en 2025 y para 2026 se proyecta un crecimiento de entre 3 % y 4 %. Más que una desaceleración preocupante, estos resultados muestran un escenario de normalización del turismo internacional, en el que la recuperación del volumen deja paso a nuevas preguntas sobre la calidad y el valor de esa actividad.
La discusión, por tanto, empieza a cambiar. Durante los últimos años, una parte importante de la conversación turística estuvo centrada en recuperar las llegadas pérdidas durante la pandemia. Hoy, con los flujos internacionales nuevamente por encima de los niveles prepandemia, resulta necesario mirar qué ocurre después de que el visitante llega a un destino: cuánto permanece, cuánto gasta, qué actividades realiza, qué lugares visita y, sobre todo, cuánto valor logra generar su viaje en los territorios.
En el caso peruano, los resultados del Perfil del Turista Extranjero 2025 de Promperú ofrecen algunas señales relevantes. El visitante extranjero gastó en promedio USD 1232 durante su permanencia en el país, sin considerar los boletos aéreos internacionales, y permaneció alrededor de 10 noches. Además, el 84 % adquirió los servicios de su viaje con menos de cuatro meses de anticipación y el 67 % contrató cada servicio por separado. Estos datos muestran un viajero que toma decisiones de consumo de manera más fragmentada, lo que abre oportunidades de interacción con distintos actores de la cadena turística a lo largo de su recorrido.
Pero el gasto y la permanencia cuentan solo una parte de la historia. El mismo estudio muestra la amplitud de actividades que forman parte de la experiencia turística del visitante extranjero. El 98 % realizó actividades gastronómicas y el 96 % actividades culturales; además, el 87 % realizó compras, el 76 % participó en actividades de entretenimiento, el 52 % desarrolló actividades vinculadas con la naturaleza y el 46 % con aventura. La diversidad de estas actividades muestra que el viaje al Perú no se limita a visitar atractivos, sino que combina gastronomía, cultura, naturaleza, entretenimiento, compras y otras formas de relacionarse con el destino.
Esta diversidad representa una oportunidad para incrementar el valor del turismo. Un visitante interesado en cultura puede incorporar gastronomía y artesanía; quien busca naturaleza puede sumar aventura; una visita a una ciudad puede conectarse con experiencias locales y productos del territorio. El reto está en diseñar y articular estas experiencias turísticas para ampliar el recorrido del visitante, prolongar su permanencia y generar mayores encadenamientos económicos.
Aquí aparece una segunda dimensión del desafío: la distribución territorial de la demanda. Según Promperú, Lima concentra el 79 % de las visitas y Cusco el 37 %, seguidos por Tacna con 17 %, Ica con 15 %, Arequipa con 12 % y Puno con 10 %. Estas proporciones no son acumulables, porque un mismo visitante puede recorrer varios destinos durante su viaje. Lo relevante es la concentración: aunque el Perú dispone de una amplia diversidad de recursos y experiencias turísticas, una parte importante de los recorridos continúa concentrándose en determinados territorios.
Esto permite entender la descentralización turística desde una perspectiva diferente. No se trata únicamente de llevar visitantes a nuevas regiones, sino de crear las condiciones para que permanezcan, consuman, experimenten y generen mayores encadenamientos económicos en esos territorios. La oportunidad está en conectar experiencias, servicios y productos locales para ampliar el recorrido del visitante y, con ello, la generación de valor.
Los datos globales y los resultados del Perú convergen en una misma idea. Si el turismo internacional ya recuperó e incluso superó el volumen de llegadas de 2019, competir solamente por atraer más visitantes será insuficiente. Los destinos tendrán que competir también por captar mayor gasto, ampliar la permanencia, diversificar los recorridos y ofrecer experiencias capaces de generar valor económico, social y territorial.
El próximo desafío del turismo no será únicamente crecer. Será hacer que ese crecimiento tenga mayor impacto.