¿Estamos comprando por deseo o por diseño algorítmico?

Cuando un consumidor abre una aplicación de compras y encuentra exactamente el producto que, sin saberlo, estaba buscando, experimenta una sensación difícil de distinguir del deseo genuino. Sin embargo, lo que siente como un hallazgo espontáneo es, en realidad, el resultado de millones de cálculos ejecutados en fracciones de segundo por sistemas de inteligencia artificial que han aprendido a anticipar sus preferencias con mayor precisión que su propio criterio consciente.

Esa capacidad de fabricar deseo antes de que el consumidor lo formule es hoy la competencia central del marketing digital más avanzado. Según el informe Digital Trends de Adobe (2024), el 67 % de los consumidores admite haber comprado productos que no tenía intención de adquirir tras interactuar con recomendaciones personalizadas en plataformas digitales. Una cifra que no habla de satisfacción del cliente, sino de la eficacia con la que el diseño algorítmico ha colonizado el espacio que antes ocupaba la voluntad, convirtiendo la decisión de compra en una respuesta condicionada que el consumidor experimenta como libre porque nadie le mostró las cadenas.

Los algoritmos de recomendación no operan sobre la racionalidad del consumidor, sino sobre su arquitectura emocional: explotan la escasez percibida con mensajes de stock limitado, activan la urgencia con contadores regresivos, refuerzan la identidad con productos que definen un estilo de vida aspiracional y crean bucles de recompensa dopaminérgica mediante notificaciones diseñadas para interrumpir y redirigir la atención en el momento de mayor vulnerabilidad cognitiva.

Zuboff (2023) denomina a este fenómeno capitalismo de vigilancia en su obra homónima y advierte que la acumulación masiva de datos de comportamiento no persigue únicamente predecir las decisiones del consumidor, sino modificarlas en tiempo real con una precisión que trasciende cualquier forma de publicidad convencional.

Esto plantea una pregunta que los profesionales de la administración no pueden eludir: cuando una empresa diseña una experiencia digital orientada a reducir la resistencia del consumidor y maximizar la impulsividad de su decisión, ¿está satisfaciendo una necesidad real o está fabricando una necesidad que, sin ese diseño, nunca habría existido?